На сегодняшний день среди владельцев коммерческих интернет-сайтов все более популярными становятся системы веб-аналитики, использование которых позволяет сделать веб-сайт более конкурентоспособным и увеличить его конверсионные возможности. Поговорить о реалиях украинского рынка веб-аналитики, возможностях и перспективах систем веб-аналитики нам удалось с руководителем проекта веб-аналитики «SpyBOX» Дмитрием Мелиховым.
Вопрос: Дмитрий, скажите, что такое веб-аналитика и, как говорят, с чем ее едят?
Дмитрий Мелихов: Если не применять специфической терминологии, то можно сказать так: веб-аналитика – это методика оценки эффективности деятельности веб-сайта, основанная на отслеживании особенностей поведения и действий посетителей на сайте. Для этого применяются специализированные системы веб-аналитики, позволяющие увидеть и проанализировать, как посетитель взаимодействует с веб-сайтом.
Вопрос: Тогда возникает закономерный вопрос, а зачем это все нужно?
Дмитрий: Дело в том, что каждый веб-сайт имеет свои цели и задачи. Для информационного ресурса – это продвижение новостийных материалов, для интернет-магазина – это продажа товаров, для рекламного сайта – реклама продукции или услуг. Естественно, что каждый владелец веб-сайта хочет максимальной отдачи от его деятельности: например увеличить читаемость информационных материалов, повысить продажи и т.д. Но в силу ряда причин, сайт не всегда работает так, как этого хочется. Так вот, чтобы понять, почему сайт имеет низкую эффективность и что нужно сделать для повышения его «продуктивности», существуют системы веб-аналитики.
Вопрос: Скажите, Дмитрий, а насколько востребованными сегодня в Украине являются услуги веб-аналитиков?
Дмитрий: Скажем так, Украина по востребованности услуг веб-аналитики далеко отстает от западных стран, и немножко отстает от России. В странах ЕС веб-аналитика – это необходимое приложение к деятельности веб-сайтов, в России спрос на услуги веб-аналитиков также динамично растет. У нас еще не до конца сформировалось понимание важности веб-аналитики для Интернет-бизнеса. Владельцы сайтов предпочитают тратить деньги на продвижение своих веб-ресурсов в поисковых системах, а не на поиск причин, почему их сайты не работают эффективно. При этом не все понимают, что поисковая оптимизация сайта не сможет сделать сайт популярным. Да, его посещаемость может и увеличится. Но, если он имеет неудачный дизайн, неудобную систему навигации, неинтересный контент, то посетители не будут задерживаться на сайте. Таким образом, деньги, потраченные на поисковую оптимизацию, фактически будут выброшены на ветер.
Вопрос: А если юзабилити сайта на высоком уровне, а сайт все равно не выполняет свои задачи, то в чем проблема? Как ее выявить?
Дмитрий: Вот для этого и существует веб-аналитика. Я люблю говорить, что веб-аналитика – это своего рода рентген, который поможет выявить скрытые проблемы сайта. Красиво оформленный веб-сайт, удобная навигация и уникальный контент – это еще не гарантия эффективности сайта. Например, посетители приходят на сайт, знакомятся с ним, осуществляют переходы по веб-страницам, клики, и неожиданно уходят с сайта. Почему? Им что-то не нравится на сайте, он не отвечает их потребностям, или они не находят на веб-сайте то, что ищут и т.д. Вариантов может быть много. Для того чтобы определить реальную причину – нужно увидеть, как посетитель взаимодействует с веб-сайтом.
Вопрос: И как это сделать?
Дмитрий: Очень просто. Использовать возможности современных сервисов веб-аналитики. Функционируют они по такому принципу. На веб-сайт устанавливается отслеживающий HTML-код, и система записывает все действия посетителей на сайте в режиме реального времени. При этом работа системы никак не влияет на работу самого сайта, он продолжает функционировать в обычном режиме, а посетители даже не замечают, что их действия отслеживаются. Последнее обстоятельство гарантирует максимальную объективность процесса.
Вопрос: Расскажите поподробнее, какие конкретно возможности по отслеживанию действий посетителей веб-сайтов современные системы веб-аналитики предоставляют своим пользователям?
Дмитрий: Их несколько. К примеру, видеозапись движения мышки на сайте, тепловые карты взаимодействия посетителей с веб-сайтом. Посмотрев видеозаписи движения мышки можно увидеть, как посетитель водил курсором по веб-странице, куда кликал, какие зоны контента выделял. Т.е. система подробно записывает все действия посетителя, которые он совершил на сайте. Тепловые карты – это статические цветные схемы, показывающие особенности действий посетителя на страницах сайта. Например, тепловая карта кликов показывает, куда посетитель кликал на странице сайта. Эти места отмечаются специальными метками. Тепловая карта фиксации внимания демонстрирует, какие зоны на сайте просматриваются посетителями активнее и чаще всего, а какие игнорируются. А карта скроллинга показывает, как посетители прокручивают веб-страницу по вертикали. Другими словами, видно, полностью она просматривается или частично, в каких зонах страницы посетители задерживаются и взаимодействуют с контентом дольше всего. Кроме того, можно зафиксировать, по каким ключевым словам и фразам посетители заходят на сайт, отследить их переходы по страницам сайта, увидеть точки входа на сайт и выхода с него и еще много чего. Перечисление всех возможностей сервисов веб-аналитики может занять несколько страниц. Лучше попробовать на практике.
Вопрос: Дмитрий, а как интерпретировать эти данные?
Дмитрий: В принципе, опытный пользователь в целом сможет понять некоторые особенности поведения посетителей на веб-сайте. А для проведения комплексного анализа полученных данных, как правило, задействуются профессиональные веб-аналитики. Они используют специальные методики и, конечно же, свой личный опыт. На эту тему не так давно я готовил заметку «Практическая веб-аналитика: с чего начинать и как это делать». Ее можно прочитать по адресу http://www.spybox.com.ua/blog/.
Вопрос: Скажите, а с чисто практической точки зрения, как можно использовать данные, полученные с помощью описанных вами инструментов?
Дмитрий: Их можно использовать для решения целого спектра задач. Главное - диагностировать наличие тех проблем на сайте, которые мешают ему решать поставленные перед ним задачи. А если конкретнее, то я бы выделил такую последовательность. С точки зрения качества взаимодействия посетителей с веб-ресурсом с помощью этих данных можно провести анализ впечатлений посетителей от веб-сайта, определить причины, по которым посетитель покидает ваш сайт. С позиции оценки качества самого сайта можно измерить работоспособность всех его элементов, выявить отдельные недостатки. Также можно измерить степень влияния сайта на результативность бизнеса. Например, вычислить процент конверсии веб-сайта и разработать методы его повышения, определить ключевые показатели, необходимые для повышения коэффициента эффективности сайта. А уже на основании полученных в результате анализа данных разрабатывается стратегия увеличения популярности сайта. Конечная цель - сделать так, чтобы посетители взаимодействовали с веб-сайтом по сценарию, предусмотренному деятельностью сайта.
Вопрос: Вам не кажется Дмитрий, что это довольно сложный процесс для обычного владельца сайта? Тем более, что не у всех есть достаточно времени, чтобы проанализировать сайт по такой схеме.
Дмитрий: Я уже говорил, что для анализа сайта всегда можно задействовать профессиональных веб-аналитиков, которые занимаются интеллектуальной обработкой данных. В Украине специалистов в области веб-аналитики мало, но найти их можно. Было бы желание и понимание необходимости и важности веб-аналитики. Мне приходилось общаться с некоторыми владельцами коммерческих сайтов, которые, используя системы веб-аналитики смогли поднять уровень конверсии своих интернет-магазинов всего на 1,5-2%, а в денежном эквиваленте их доход вырос на несколько десятков тысяч гривен.
Вопрос: И последнее. Как вы считаете Дмитрий, у веб-аналитики есть будущее в Украине?
Дмитрий: Безусловно. Конкуренция в Интернет постоянно возрастает. И чтобы выжить в этой конкурентной среде любому веб-сайту необходимо максимально отвечать потребностям потенциальных клиентов. А веб-аналитика – это как раз инструмент повышения эффективности сайта.
Спасибо Вам, Дмитрий, за содержательную беседу. Надеемся, что наши читатели смогут взять для себя на вооружение многое из того, что Вы нам рассказали.
Дмитрий: Спасибо и Вам. Конечно, в одном интервью невозможно охватить все грани веб-аналитики. На эту тему пишутся книги не на одну сотню страниц. Могу только добавить, что все заинтересовавшиеся веб-аналитикой могут найти много интересного по этой тематике на страницах сайта www.spybox.com.ua. Кстати, там есть мои контактные телефоны, поэтому по всем интересующим вопросам можете звонить в любое удобное для вас время. Удачи и успехов в интернет-бизнесе.
| 
